麥當(dāng)勞、漢堡王等連鎖餐飲巨頭在向投資者解釋本季度銷售落后的原因以及分享未來幾個(gè)月恢復(fù)客流量的計(jì)劃時(shí)，都癡迷于“價(jià)值”這個(gè)詞。
關(guān)于麥當(dāng)勞在上個(gè)月的季度電話會(huì)議上，高管們提到了“價(jià)值”一詞近80次，強(qiáng)調(diào)了這家快餐巨頭的首要任務(wù)。
麥當(dāng)勞并不是唯一一家這么做的公司。來自 Taco Bell 母公司Yum Brands 的其他餐飲公司領(lǐng)導(dǎo)人披薩連鎖店P(guān)apa John’s在最近的電話會(huì)議中也數(shù)十次使用了這個(gè)詞。
這種強(qiáng)調(diào)是有原因的。根據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，自 2019 年 6 月以來，外出就餐的價(jià)格已上漲 27.2%。受此影響，餐廳客流量下降，銷售額落后，因?yàn)橄M(fèi)者在外出就餐上的花費(fèi)減少了，不再相信這是一筆劃算的交易。
許多連鎖店希望通過折扣和促銷來吸引顧客，比如麥當(dāng)勞、漢堡王和塔可鐘就推出的 5 美元套餐優(yōu)惠。
帕帕約翰財(cái)務(wù)總監(jiān)拉維·塔納瓦拉 (Ravi Thanawala) 在周四的公司電話會(huì)議上表示：“在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)周期中，消費(fèi)者在管理整體消費(fèi)時(shí)更加謹(jǐn)慎，并且更青睞那些具有吸引力價(jià)值的品牌?！?
例如，麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官克里斯·肯普欽斯基表示，該公司的價(jià)值聲譽(yù)最近有所減弱。第二季度，這家漢堡巨頭報(bào)告稱其美國(guó)同店銷售額同比下降了 0.7%。
“還有一些我們可以控制的因素導(dǎo)致了我們的業(yè)績(jī)不佳，最明顯的是我們的價(jià)值執(zhí)行，”肯普欽斯基在公司 7 月 29 日的電線 年來，麥當(dāng)勞一直是我們行業(yè)的價(jià)值典范，我們正在全球采取有意義的行動(dòng)來維護(hù)我們的領(lǐng)導(dǎo)地位。”
麥當(dāng)勞5 美元套餐優(yōu)惠在第二季度結(jié)束前幾天推出，但高管們表示，這項(xiàng)超值套餐一直吸引著低收入消費(fèi)者，表現(xiàn)超出預(yù)期。麥當(dāng)勞將在大多數(shù)市場(chǎng)將促銷活動(dòng)延長(zhǎng)至 8 月，并與加盟商合作制定長(zhǎng)期折扣策略。
與此同時(shí)，與麥當(dāng)勞和許多其他餐廳不同，Chipotle Mexican Grill報(bào)告稱，最新季度同店銷售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，客流量也不斷增加。但這家墨西哥卷餅連鎖店仍然注重性價(jià)比，因?yàn)樗媾R著一些顧客的強(qiáng)烈反對(duì)，他們聲稱該公司一直在縮小份量。
盡管首席執(zhí)行官 Brian Niccol 否認(rèn)有任何公司計(jì)劃將墨西哥卷餅碗變小，但他確實(shí)表示，該連鎖店將再次向員工強(qiáng)調(diào)大份量。畢竟，這些大份量幫助 Chipotle 贏得了物有所值的聲譽(yù)。
尼科爾在公司 7 月 24 日的電話會(huì)議上表示：“好消息是，我們已經(jīng)開始看到我們的行動(dòng)在消費(fèi)者評(píng)分中得到積極反映，我們的價(jià)值主張仍然非常強(qiáng)勁?！?
餐飲品牌擁有 Applebee’s 和 IHOP 連鎖店的百威英博首席執(zhí)行官約翰·佩頓 (John Peyton) 向 CNBC 表示，該公司也發(fā)現(xiàn)低收入消費(fèi)者正在減少支出。
年收入低于 75,000 美元的顧客不再像以前那樣頻繁地光顧 Dine’s 餐廳，即使他們光顧，他們也只選擇超值菜單。Applebee’s 和 IHOP 都報(bào)告本季度同店銷售額意外下滑。
佩頓說：“今年下半年肯定會(huì)很艱難，我們?cè)絹碓阶⒅貎r(jià)值的客戶需要爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。”
公司不僅考慮為客戶提供價(jià)值，還考慮股東價(jià)值。今年，隨著投資者對(duì)行業(yè)健康狀況的擔(dān)憂加劇，餐飲股一直承受壓力。麥當(dāng)勞和 Restaurant Brands 的股價(jià)今年迄今均下跌 10%，而星巴克′ 股價(jià)下跌了 21%。標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)在此期間上漲了11%。
對(duì)連鎖店財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)憂并不僅限于營(yíng)業(yè)額。他們還擔(dān)心利潤(rùn)，尤其是在公司傾向于打折的情況下。雖然便宜的交易可能會(huì)吸引顧客，但它們可能會(huì)損害餐廳的盈利能力，影響收益并損害特許經(jīng)營(yíng)商的財(cái)務(wù)狀況。
而所謂的價(jià)值戰(zhàn)——連鎖店試圖通過交易超越其他品牌——只會(huì)加劇這些擔(dān)憂，因?yàn)橥顿Y者擔(dān)心會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)相下跌的情況。
雖然這種擔(dān)憂尚未產(chǎn)生任何結(jié)果，但一切還為時(shí)過早。目前看來，關(guān)于價(jià)值和折扣的討論正在吸引一些顧客回來。
例如，漢堡王是今年夏天首批推出 5 美元超值套餐的連鎖店之一。其美國(guó)同店銷售額本季度基本持平，但高管表示，這項(xiàng)優(yōu)惠吸引了顧客。漢堡王目前計(jì)劃在 10 月份推出這項(xiàng)優(yōu)惠。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿推出 5 美元折扣優(yōu)惠時(shí)，Restaurant Brands 連鎖店的業(yè)務(wù)并未受到任何明顯影響。
Restaurant Brands 的 Kobza 告訴 CNBC：“整個(gè)行業(yè)對(duì)價(jià)值的關(guān)注實(shí)際上有一些積極意義。隨著越來越多的人談?wù)撐覀冃袠I(yè)提供的令人難以置信的價(jià)值，我認(rèn)為這能夠提高客人對(duì)該類別的性價(jià)比認(rèn)知。我認(rèn)為這確實(shí)對(duì)每個(gè)人都有幫助?！?